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深海龍酒孝心營(yíng)銷(xiāo)策劃
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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一、前言：
2002年中腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”廣告語(yǔ)深入人心，在青島，提起這句廣告語(yǔ)，很多人會(huì)想起97年中秋節(jié)流傳于大街小巷的一句廣告語(yǔ)：“”。同為保健品的腦白金與，在整合營(yíng)銷(xiāo)上有異曲同工之處�；仡櫷拢鳛�97年中秋節(jié)深海龍酒整合營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)責(zé)人，我有很多的感慨。以下是當(dāng)是運(yùn)作的思路與方法，以供大家指正。
二、背景：
97年，在三株的神話(huà)面前，保健品市場(chǎng)異常火爆。97年7月，我經(jīng)過(guò)對(duì)青島保健品市場(chǎng)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)上市已兩年，但銷(xiāo)量不足1萬(wàn)瓶的保健品牌――青島中藥廠(chǎng)（如今叫青島國(guó)風(fēng)藥業(yè)）的深海龍酒。對(duì)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查完成后，我拿著調(diào)查結(jié)果拜訪(fǎng)了當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)宣傳的呂部長(zhǎng)。我們?cè)谝銎鹕詈｝埦七@一目標(biāo)上達(dá)成一致，于是我進(jìn)行了對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，制定了一套整合營(yíng)銷(xiāo)方案，并由我負(fù)責(zé)銷(xiāo)售與市場(chǎng)，全權(quán)運(yùn)作此品牌。97年9月16日，統(tǒng)計(jì)回來(lái)的銷(xiāo)量是超過(guò)1萬(wàn)瓶，且品牌美譽(yù)度與知名度，市場(chǎng)占有率都居第一。
三、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果及基本運(yùn)作方法：
項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果基本運(yùn)作方法
品牌認(rèn)知1、知名度不高2、沒(méi)有明確的定位3、人們非常信賴(lài)中藥廠(chǎng)1、以大量廣告提升知名度2、對(duì)品牌進(jìn)行重塑3、在廣告中突出中藥廠(chǎng)的標(biāo)志
產(chǎn)品1、質(zhì)量非常好2、內(nèi)包裝獨(dú)特，外包裝顏色偏深，產(chǎn)品放于柜臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者不容易發(fā)現(xiàn)1、在廣告中詳細(xì)講解品牌2、在外包裝不能及時(shí)更換的情況下，上終端促銷(xiāo)人員，并把產(chǎn)品陳列于柜臺(tái)之上或之外。
廣告1、上市時(shí)做過(guò)報(bào)紙廣告，因定位不明確，沒(méi)有引起大量購(gòu)買(mǎi)2、如今還可見(jiàn)車(chē)身廣告，但廣告訴求只是10上文字“一口三補(bǔ)，補(bǔ)腦補(bǔ)腎補(bǔ)脾”1、上報(bào)紙廣告，主講品牌，次講品質(zhì)2、上電視廣告，主講品質(zhì)，次講促銷(xiāo)3、上條幅，主推廣告語(yǔ)4、上POP，主講品質(zhì)，次講品牌
銷(xiāo)售1、終端做得不好，陳列位置差，陳列面小2、價(jià)格混亂3、營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品失去信心4、銷(xiāo)售人員已半年沒(méi)有拜訪(fǎng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商1、重新組建銷(xiāo)售部2、統(tǒng)一終端形象3、統(tǒng)一價(jià)位4、與經(jīng)銷(xiāo)商處理好關(guān)系
消費(fèi)者最能接受的宣傳方式1、終端促銷(xiāo)人員的講解2、專(zhuān)家的講解3、宣傳手冊(cè)1、上終端促銷(xiāo)人員2、制作電視專(zhuān)題片，片中是專(zhuān)家的講解3、制作精美的宣傳單頁(yè)與手冊(cè)
四、整合營(yíng)銷(xiāo)的核心思路：
1、產(chǎn)品定位：
深海龍酒是兒女在中秋節(jié)送給父母的最佳禮品，月餅及酒僅是一種氛圍，而深海龍酒除了氛圍，還有孝心與祝福在其中。
2、廣告語(yǔ)：
拳拳兒女心，深深海龍情
3、目標(biāo)群：
30－40歲的工薪階層，也可以說(shuō)是針對(duì)有購(gòu)買(mǎi)力的兒女。
4、品牌理念的闡述：
A、通過(guò)報(bào)紙廣告中的前7篇感情訴求，深深打動(dòng)兒女的心。文案統(tǒng)一以一位30－40歲之間的兒女的話(huà)反說(shuō)，以回憶自己小時(shí)父母省吃?xún)�用到如今自己強(qiáng)健而父母衰老的感情來(lái)訴求。后7篇以理性訴求主講品質(zhì)，回應(yīng)定位。
B、電視專(zhuān)題片中，前2分鐘是兩位專(zhuān)家對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的講解，后1分鐘是老、中、青三位人物選擇深海龍酒準(zhǔn)備送父母的談話(huà)。
C、通過(guò)條幅主推廣告語(yǔ)，條幅也為中藥廠(chǎng)的標(biāo)志，右邊為“拳拳兒女心，深深海龍情”廣告語(yǔ)。100條精美條幅，使島城人都記住這句廣告語(yǔ)，都被其中隱喻的孝心所打動(dòng)。
D、通過(guò)終端促銷(xiāo)人員的動(dòng)情講解，使消費(fèi)者堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)決心。
E、通過(guò)立牌，單頁(yè)，小報(bào)全面講解產(chǎn)品。
5、傳播計(jì)劃：
A、8月10日開(kāi)始上報(bào)紙廣告，延續(xù)到9月16日中秋節(jié)，8月以《青島晚報(bào)》為主，《生活導(dǎo)報(bào)》為輔，9月在前兩種報(bào)的基礎(chǔ)上加進(jìn)《廣播電視報(bào)》，當(dāng)時(shí)青島大眾看的報(bào)只有這三種。
B、8月10日開(kāi)始在市內(nèi)四區(qū)的10家人流量最大的店上長(zhǎng)期促銷(xiāo)人員，她們一直工作到9月16日，天天上班，8月30日開(kāi)始上短期促銷(xiāo)人員，上20家商場(chǎng)，她們周六、周日工作。這30家商場(chǎng)的客源區(qū)基本上覆蓋青島市四區(qū)內(nèi)。
C、8月20日開(kāi)始上電視廣告，電視專(zhuān)題在《生活快車(chē)》欄目中以報(bào)道形式播出，根據(jù)調(diào)查，《生活快車(chē)》欄目報(bào)道市民最關(guān)心的問(wèn)題，收視率極高。
D、8月30日開(kāi)始上條幅100條，人流量大的街道都有懸掛。
E、8月30日開(kāi)始上POP。
F、所有費(fèi)用控制在20萬(wàn)元。
6、銷(xiāo)售計(jì)劃：
1、8月15日前理順廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，統(tǒng)一終端控制，統(tǒng)一價(jià)位。
2、8月25日前培訓(xùn)完?duì)I業(yè)員，以給她們送禮品的方式使她們推薦產(chǎn)品。
3、8月10日－9月16日，銷(xiāo)售目標(biāo)是市內(nèi)四區(qū)商場(chǎng)超過(guò)5000瓶，市內(nèi)四區(qū)酒店超過(guò)4000瓶。
4、統(tǒng)一價(jià)位為：250ml68元/瓶，500ml98元/瓶750ml128元/瓶
報(bào)紙廣告文案
（一）家是一方天地父母為它擋風(fēng)遮雨……
夏日的黃昏
一對(duì)老人在雨中撐傘相依的背影
讓我想起家中的父母
幾十年風(fēng)雨同舟相濡以沫
用那把充滿(mǎn)愛(ài)的傘為我們擋風(fēng)遮雨
撐起一方溫暖的天地
爸媽?zhuān)銈兊亩髑閮号粫?huì)忘記
（二）
今晚和父母一起看電視！
小的時(shí)候，院里只有一戶(hù)人家有電視機(jī)。每天晚上，孩子們都會(huì)搬著小板凳擠在一起看那黑匣子里的大千世界。終于，我家也有了一臺(tái)電視機(jī)，那是父母省吃?xún)�用買(mǎi)來(lái)的。當(dāng)晚，全家圍坐在一起的情景至今仍記憶猶新。
歲月匆匆，父母日漸蒼老，我也成家立業(yè)，全家一起欣賞電視節(jié)目已成為美好的回憶。
今晚，我打算……
（三）爸爸媽媽給我健康的體魄
我為他們找回健康的信心
多年前，曾以為爹媽最?lèi)?ài)吃魚(yú)頭和剩飯，于是每次吃起家中僅有的美味時(shí)，總是那么心安理得。長(zhǎng)大后才知道他們的用心良苦。在那物品缺乏的日子里，他們省吃?xún)�用，把最好的營(yíng)養(yǎng)給我，使我擁有了健康的身體，如今它成為我事業(yè)和生活的資本。
然而爸媽卻忽視了自己的健康，身體日漸衰弱。作為兒女，我很心疼。一瓶“深海龍”保健藥酒，是我為他們找回健康自信的開(kāi)始……
（四）
每次發(fā)了工資買(mǎi)些東西孝敬爹媽?zhuān)麄兛偣治遥骸八庍@么，多錢(qián)干嗎？家里什么都不缺！”
省儉了幾十年，爹媽總是舍不得給自己添置東西，他們整日操勞，卻忽視了自己的健康。
多希望父母能恢復(fù)往日的神采，中秋節(jié)到了，一瓶“深海龍”酒是我為父母找回健康自信的開(kāi)始……
（五）八月酒飄香海龍寄深情
又是一年中秋，離家已幾載，每到此時(shí)總有淡淡的鄉(xiāng)愁揮之不去。
記得總總是喜歡吃飯的時(shí)候小酌一杯，媽呢，也不知雨天常犯的風(fēng)濕痛好沒(méi)好。
獨(dú)在異鄉(xiāng)的我今年又無(wú)法回家團(tuán)聚，買(mǎi)瓶“深海龍”酒托朋友捎回去，就讓這飄散的酒香帶去我的祝福，祝爸媽永遠(yuǎn)健康，幸�！�
（六）對(duì)父母健康的關(guān)心
是對(duì)父母深深的愛(ài)
十歲，我很淘氣，爸媽的愛(ài)是一把保護(hù)傘。
二十歲，我渴望獨(dú)立，爸媽的愛(ài)似乎成了束縛。
三十歲，我有了事業(yè)和家庭，爸媽的愛(ài)對(duì)我是最大的支持。
四十歲，當(dāng)我的孩子已不再需要保護(hù)傘時(shí)，我卻渴望回到爸媽的那把傘下細(xì)細(xì)去體會(huì)那愛(ài)的深沉。
那份愛(ài)，我永遠(yuǎn)無(wú)以回報(bào)……
（七）深海龍”酒九月的獨(dú)白
我是“深海龍”酒，性格有些直率。
我想說(shuō)說(shuō)可以讓我自豪的地方
Ø我是以海洋精品海龍、海馬為主料，共39味名貴藥材精配而成。
Ø我對(duì)人體的重要器官“腎”、“脾”、“腦”都有很好的滋補(bǔ)作用。
Ø我的口感不錯(cuò)，又不上頭，既能滿(mǎn)足飲酒者的愛(ài)好，又能活血通脈，強(qiáng)筋健骨。
Ø延緩衰老，是專(zhuān)為中老年朋友準(zhǔn)備的。
另外要提醒患高血壓、肝炎、糖尿病的朋友飲酒可要適量而行！
最后，我還想說(shuō)，為了您不同的消費(fèi)需求，我的價(jià)格設(shè)了高、中、低三檔。
250ml經(jīng)濟(jì)裝59元
500ml禮品裝96元
750ml禮品裝132元
仲秋佳節(jié)將至，我祝中老年朋友身體健康，萬(wàn)事順意！
深海龍廣告軟文（一）
爸、媽?zhuān)?BR> 你們好！
又是一年仲秋，感覺(jué)日子過(guò)得真快。
還記得幼時(shí)八月十五的情景。一個(gè)小月餅，全家你讓我，我讓你，最后還是一人一口分吃了。那些歲月，有過(guò)風(fēng)雨，有過(guò)辛酸，都深深印在我的心里。
一轉(zhuǎn)眼，許多年過(guò)去了，我已從不懂事的孩童，步入了而立之年。為人父母后，才體會(huì)到你們當(dāng)年的愛(ài)。你們用不富足的物質(zhì)生活條件，給了我一個(gè)難忘的童年，給了我誠(chéng)實(shí)、正直、勇敢的品質(zhì)，給了我許多做人的準(zhǔn)則。這些，兒女永遠(yuǎn)感激你們！
如今，當(dāng)我羽翼豐滿(mǎn)，你們卻隨著歲月流逝漸漸衰老。爸的腰板兒不再挺拔，媽的體質(zhì)也日漸衰弱，這都是你們?yōu)閮号賱诘慕Y(jié)果。
“誰(shuí)言寸草心，報(bào)得三春暉�！蹦銈兊亩髑槭俏矣肋h(yuǎn)無(wú)法報(bào)答的，適逢中秋佳節(jié)，送上兩瓶“深海龍”藥酒來(lái)孝敬你們。
爸媽?zhuān)诨ê迷聢A之時(shí)，讓兒女敬你們一杯，祝你們身體健康，幸福長(zhǎng)壽！
深海龍廣告軟文（二）
那天下班，遠(yuǎn)處兩位老人撐傘相偎的背影，讓我莫名的感動(dòng)。
象極了父母，一樣的平凡樸素，一樣的相濡以沫。曾經(jīng)在他們撐起的一方小天地里生活著，日子總嫌過(guò)得太慢。而今自己也做了父母，驀然回首，才發(fā)覺(jué)那時(shí)他們的愛(ài)是怎樣的一種深沉。
真想上前道一句：“爸，媽?zhuān)吆茫 ?BR> 深海龍廣告軟文（三）
走過(guò)漫漫歲月細(xì)數(shù)片片回憶
幾十年的歲月共同走過(guò)
你們將愛(ài)給了兒女
自己卻看著青春漸漸逝去
爸媽
我愿把所有的祝福給你們
讓所有快樂(lè)的感覺(jué)
常駐你們心間
愿健康幸福永伴你們左右